Firmy, które nie koncentrują się na dokładnym poznaniu i jak najpełniejszym zaspokajaniu potrzeb nabywców, nie mają szans na długi żywot, w obecności wciąż zwiększającej się konkurencji rynkowej. Począwszy od koncepcji produkcyjnej z początków rewolucji przemysłowej, poprzez zorientowanie na sprzedaż, na marketingowej orientacji skończywszy zmiana metod działania jest wymuszana zmieniającymi się warunkami rynkowymi i przymusem dostosowania do nich polityki firmy. Polityka marketingowa zakłada, że kierunkiem rozwoju producenta jest możliwie najlepsze zaspokajanie wymagań nabywcy. Drogą do tego celu są zespolone działania w obszarze podzielonym na cztery części: jakość i rodzaj produktu, jego cena, miejsce i sposób dostarczenia, promocja poprzedzająca lub towarzysząca sprzedaży.
Powyższe elementy tworzą tzw. marketing-mix, czyli zbiór narzędzi marketingowych, które pozwalają osiągnąć kompromis pomiędzy koniecznością rentowności produkcji bądź usługi, a korzyściami spodziewanymi przez konsumentów. Marketing-mix jest określany symbolem 4P – od angielskich wyrazów określających jego elementy: Product, Price, Place, Promotion.
Trzon tworzy oczywiście produkt. Jest on podstawą działalności wszystkich firm, które istnieją i funkcjonują po to, by te produkty wytwarzać. Niestety nie każdy wytworzony towar nadaje się do sprzedaży lub jest na tyle atrakcyjny, żeby przyciągnąć kupujących. Aby wyprzedzić konkurencję i zachęcić do kupna stosowane są różne metody – dobrej jakości opakowania, stałe podnoszenie świadomości marki, korzystna cena oraz dogodne miejsca dystrybucji. W efekcie końcowym, połączenie opisanych działań może dać założony efekt w postaci wzbudzenia zainteresowania potencjalnego nabywcy i w ten sposób przyczynia się do wzrostu sprzedaży.
Z uwagi na to, że konsument ma obecnie ogromny wybór wśród wielu dostępnych na rynku marek, potrzebuje bodźca, który spowoduje bardziej lub mniej świadomą reakcję w postaci decyzji zakupu danego produktu. Zachowanie to może mieć charakter subtelnego wrażenia lepszej znajomości produktu (na przykład dzięki zasłyszanej gdzieś reklamie), poczucia nagłej potrzeby zakupu danej rzeczy (to reakcja na spoty reklamowe rozbudzające nowe potrzeby u nabywców) lub faktu, że produkt ma akurat niższą cenę (działania promocyjne w miejscu sprzedaży). Odpowiednie dobranie poszczególnych składników i manipulowanie nimi tak, aby dany towar jak najdłużej cieszył się zainteresowaniem kupujących jest niezwykle trudne. Dlatego właśnie zatrudnienie wykwalifikowanych specjalistów od marketingu przynosi prędzej czy później każdej firmie wymierne korzyści.